Los publicitarios suelen decir que su negocio es un indicador de lo que va a ocurrir en la economía en los meses siguientes.
Se dice que el rubro de marketing es uno de los gastos donde las empresas aplican primero el lápiz rojo a la hora del recorte. Y, de la misma manera, cuando empieza a subir la inversión para armar campañas es una señal de que se espera un repunte en general.
Si se cumpliera esa premisa, la conclusión entonces debería ser que la economía en 2017 tendrá una recuperación, nada parecido a un boom pero sí un claro incremento respecto del momento actual, porque todos los ejecutivos publicitarios están notando ahora un mayor movimiento en el negocio.
Esa mezcla de optimismo y cautela es el sentimiento que predomina entre los referentes del sector publicitario consultados por un medio digital. «El 2016 fue un año difícil, esperábamos el segundo semestre, ahora esperamos que pase el verano. A las agencias que podríamos decir que les fue bien es porque lograron empatar la inflación, no porque tuvieran crecimiento orgánico. Estar bien fue empatar» declara Gabriel Maloneay, presidente de la Asociación Argentina de Publicidad y director de la agencia CraveroLanis.
Enseguida aclara «la inversión anual en medios publicitarios no necesariamente bajó pero tampoco refleja totalmente el negocio de las agencias creativas» y así distingue la perspectiva de las agencias de publicidad creativas de la mirada que pueden tener las centrales de medios.
Según el presidente de la AAP, en el país se invierten por publicidad en medios unos u$s 4.000 millones anualmente, pero las agencias creativas tienen un flujo de negocio de unos u$s 320 millones. Esto indicaría que la porción de la torta publicitaria que manejan equivaldría a un 8% de lo que se invierte en medios, algo que dejó muy atrás al clásico 17,65% que reinó hasta mediados de los noventa. Y esta cuestión diferencial es lo que hace que también las negociaciones en épocas de crisis o vaivenes económicos sean diferentes según el lugar desde donde se mira.
Vivir negociando
«Las agencias son Pymes, porque a lo sumo la más grande puede tener 400 empleados, y de pronto manejan cuentas de grandes corporaciones con las que tienen que negociar y renegociar sus honorarios (fees) de modo permanente por efecto de la inflación o por cambios en el ritmo del servicio. Hoy hay que estar disponibles siete días a la semana las 24 horas. Entonces, y como siempre pero más que nunca, es importante priorizar el valor de las ideas porque son las que producen los verdaderos cambios para las marcas», afirma el experto.
Según el ejecutivo, «el 2017 será más dinámico, hay buenas perspectivas sobre todo en alimentos, bebidas y autos que sufrieron mucho, se tenderán a recuperar».
A su vez, el publicitario resaltó que están en plena etapa de promover el trabajo transparente de las agencias sobre todo cuando se realizan trabajos para entidades públicas.
«Hay ahora 25 agencias trabajando para el Gobierno -Ciudad, Provincia, Nación- y se realizan llamados a través de concursos de antecedentes que generan un efecto positivo de contagio en el sector privado», argumenta.
La voluntad de la AAP y de las autoridades actuales es que se corte el estilo de monopolizar los trabajos publicitarios para un gobierno como lo fue en las diferentes épocas (Ratto con Alfonsín, Vazquez con Menem, Agulla con De la Rúa, Braga Menéndez con Kirchner) detalló Maloneay.
Lo más grave ya está
Fernando Alvarez Colombres, ejecutivo de vasta carrera que entre otros cargos tuvo el manejo de medios de la mítica Agulla & Baccetti y hoy preside Zenith Optimedia, da la visión desde las centrales de medios con una mirada sin edulcorar.
«Lo más golpeado este año fue el consumo masivo que tuvo fuertes caídas en ventas. En este sentido, la publicidad se resiente cuando los números no cierran o las campañas están atadas a resultados de ventas».
El ejecutivo reconoce que en general el último trimestre se caracteriza por ser movido, por tener mayor empuje, si bien este año esto aún no se siente. Sin embargo, avizora buenas perspectivas: «la expectativa es positiva de que se vuelva a crecer, lo peor ya pasó, lo más grave ya está».
Mariano Pasik, director de la agencia Liebre Amotinada, que maneja cuentas como YPF o el genérico del vino argentino, refiere su visión sobre el momento que vive hoy el negocio publicitario. «Las perspectivas son que se reactive la economía y entonces en simultáneo llega la inversión publicitaria. La publicidad está ligada al consumo interno, y casi que se acompañan»
«Las empresas hacen esfuerzos para seguir comunicando, para innovar desde el marketing, desde el portfolio de productos, desde las promociones. Como agencia tenemos que agregar valor en ese contexto y poder aportar toda nuestra experiencia para conseguir más con menos», añade.
Por su parte, Santiago Olivera, socio y líder de TBWA que supo presidir la asociación de agencias publicitarias, percibe que la situación es complicada pero con «humor» positivo en el mercado
«Terminamos el año igual a lo planificado. Sin embargo, notamos una caída en algunas industrias en el último trimestre. Lo más destacado para nosotros fue haber mantenido una gran relación con nuestros clientes y haber ganado dos grandes cuentas como McDonald’s y AXION. Y en relación al 2017 creo que va ser un año muy difícil», advierte el publicista.
Su visión es que la alta inflación de este año va a impactar mucho en los costos, lo cual supondrá un desafío a la hora de trasladar esas subas a los fees que pagan los clientes.
«Veo marcas un poco más preocupadas que lo habitual, aunque el humor sigue siendo muy positivo, algo que no recuerdo haber visto en ningún momento crítico del pasado. Esperamos que haya un mejoramiento de la economía para el primer semestre que nos ponga en una posición más ventajosa para poder seguir ofreciendo el mejor servicio posible.»
Por su parte, Gustavo Quiroga, presidente de Quiroga, agencia de medios, desarrolló un análisis basado en su amplia trayectoria en el mercado publicitario. «Tal como preveíamos, el 2016 fue un año difícil. Si bien existió un período en el cual hubo mucho dinero fluctuando en el mercado, el mismo tenía que empezar a «ser sincerado».
«Lo que estuvimos viendo últimamente fue justamente eso, un sinceramiento. Desde Quiroga, vamos a poder terminar el año estables, sin poder decir que fue un gran año, pero era lo que se esperaba después de años muy controvertidos», expresó.
Y se muestra confiado en que el año que viene arrancará mejor: «En cuanto al 2017, lo que estamos esperando es que arranque el crecimiento. Pero no creo que sea brusco, sino que será más sustentable en el tiempo: más paulatino, pero sostenido. Con respecto a las marcas, las mismas están a la expectativa de lo que sucede, por eso es que a veces están más optimistas y a veces menos, pero creo que están muy ligadas a los vaivenes económicos de la actividad».
Fuente: IProfesional.com
