A 11 años de la primera campaña genérica de promoción del vino argentino, el pingüino paseado por un mozo allá por el 2005 se sube a las redes sociales y ahora la industria vitivinícola busca promover el consumo interno apostando fuerte a la diversificación de públicos y ocasiones de consumo. Ahora el ADN es «tomá el vino como quieras».
«El ADN de la campaña es celebrar la diversidad del vino, desde un Single Vineyard de altísima gama a un vino con soda. El objetivo es que tomes el vino como quieras, que el consumo se desestructure y se conecte con las nuevas generaciones», explica Emilio Cesio, productor de la nueva campaña que este año está a cargo de cargo de la productora La Brújula, sobre una propuesta creativa de la agencia Liebre Amotinada.
La séptima campaña genérica consecutiva en 11 años, la primera fue lanzada en 2005 bajo el lema «Vino Argentino. Un buen vino», llega con la consigna «El vino la primera red social». Tendrá un presupuesto total de $12 millones para todo el 2016 y la Vendimia incluida. Este dinero llega desde la Corporación Vitivinícola Argentina (Coviar) fruto del aporte de la propia industria y lo administra el Fondo Vitivinícola como unidad ejecutora y encargada de la promoción interna del vino.
El gran cambio este año, fruto de la estrategia diseñada por la consultora de medios Mindshare, que asesora al Fondo Vitivinícola, es incluir y apuntar a las nuevas generaciones, los jóvenes de 25 a 35 años, que son quienes marcan tendencia de consumo, tanto hacia los más jóvenes como a los mayores. Y para llegar a ellos, la campaña apuntará todos sus cañones y los mayores recursos a los medios digitales, en especial las redes sociales como Facebook, YouTube, Twitter e Instagram.
El contenido
El mensaje de la campaña también apuesta a resolver los grandes problemas que hoy tiene la industria, como son desde el «tinto centrismo» (hoy el 88% del consumo es tinto) a la excesiva sofisticación, a que el consumo de vino está muy relacionado a la comida y pierde terreno en la «previa» o en «la noche» frente a otras bebidas sustitutas.
Por eso, la campaña apuesta a la idea del vino como la «primera red social» y se ve a jóvenes tomando en grupo, a amigos y familias en la mesa con vino; al vino con el asado pero también con sushi, el consumo de blancos y rosados, de espumantes y también (¿por qué no?) del vino con soda y alusiones directas a los cocteles con vino.
La campaña está buscando instalar nuevas ocasiones de consumo para el vino y diversificar las opciones más allá del tinto tradicional, permitiendo que ganen terreno y consumidores los blancos, los rosados y combinaciones con vino.
Todas estas ideas surgen del análisis de mercado, de las tendencias de consumo y del trabajo con la industria que viene realizando desde hace dos año Guillermo Olivetto y la consultora W para el Fondo Vitivinícola.
Evolución en el tiempo
La campaña de promoción genérica del vino cumple 11 años. Aquí la evolución de sus principales sptos.
